Toerisme groeit, een kans voor cultuur? Cultuur in beeld 2013

Presentatie over: "Toerisme groeit, een kans voor cultuur? Cultuur in beeld 2013"— Transcript van de presentatie:

1 Toerisme groeit, een kans voor cultuur? Cultuur in beeld 2013
25 november 2013 Max J. Schreuder

2 Agenda Introductie NBTC Holland Marketing
Ontwikkeling toerisme (Toekomst Perspectief Destinatie Holland 2025) Marketingaanpak en visie Holland Marketing Kans: positionering Holland via cultuur (imago) Hoe kunt u zelf inspelen op behoeften van cultuurtoerist? Wat kan NBTC Holland Marketing voor u betekenen? Voorbeelden uit de praktijk

3 Over NBTC Holland Marketing
Branding en marketing voor ‘Holland’ Publieke en private partners Rijksbijdrage van het ministerie van Economische Zaken Bezoekers en bestedingen in Nederland Partners in de gastvrijheidssector en daarbuiten 70 mensen (30 in het buitenland) Grondig marktonderzoek 11 verschillende landen Zeer specifieke doelgroepen Uitstekende online presence Vier hoofdsporen om het Holland brand te kunnen versterken

4 NBTC Holland Marketing: het reisproces
Inspireren/orienteren, boeken, vervoer, gedrag tijdens verblijf, activiteiten/bestedingen, waardering

5 Ontwikkeling wereldwijd BBP en internationaal toerisme
Bruto Binnenlands Product BBP (x miljoen USD) Internationale aankomsten (x 1.000) Bron: IMF, bewerking NBTC Holland Marketing

6 Prognose inkomend verblijfstoerisme van Nederland 2012 - 2025
Forecast 2025: 15,75 miljoen gasten Groei : 1,6% per jaar Groei : 2,4% per jaar Basisjaar 2012: 12,21 miljoen gasten Bron: UNWTO/Tourism Economics (bewerking NBTC Holland Marketing)

7 Top 10 herkomstmarkten in 2012 en 2025 (in aankomsten)
1. Duitsland 2. Verenigd Koninkrijk 3. België 4. Verenigde Staten 5. Frankrijk 6. Italië 7. Spanje 8. Zwitserland 9. China 10. Rusland 2025 1. Duitsland 2. België 3. Verenigd Koninkrijk 4. Verenigde Staten 5. China 6. Frankrijk 7. Italië 8. Spanje 9. Rusland 10. Zwitserland Bron: CBS, Forecast UNWTO & Tourism Economics (bewerking NBTC Holland Marketing)

8 Activiteiten buitenlandse gasten
Ondernomen activiteiten door buitenlandse verblijfsgasten Wandelen 61% Bezienswaardige/historische plaatsen/locaties 59% Bar/café Funshoppen/winkelen 55% Gastronomisch restaurant 49% Museum 47% Strand voor strandwandeling/uitwaaien 39% Rondvaartboot 35% Natuurgebied/bos 31% De Wallen in Amsterdam 29% Fietsen Strand voor zonnebaden 19% Uitgaan/clubbing 17% Coffeeshop bezocht 16% Familie/vrienden 13% Zaansche Schans/Volendam/Marken Bron: NBTC, Onderzoek Inkomend Toerisme

9 Museumbezoek tijdens vakantie NL
Leisure bezoekersaantal Aandeel museumbezoek Leisure museumbezoekers Duitsland 28% UK 44% België 26% Frankrijk 60% Italië 90% Spanje 79% Scandinavië 99.600 Overig Europa 65% USA 84% Overig intercontinentaal 76% Totaal 47% Aandeel museumbezoek per land, Duitsland scoort laagst

10 Visie en strategie NBTC Holland Marketing
Nederland onderscheiden van concurrent Positief beeld van Holland creëren bij doelgroepen Bouwen aan aantrekkelijke identiteit zodanig dat doelgroepen er zich mee willen associëren Toekomstperspectief Destinatie Holland 2025 Holland Branding & Marketingvisie 2018 Huidig en gewenst imago Hoogstaand cultuuraanbod zien we niet terug in imago

11 Top 5 associaties met NL 1 2 3 4 5

12 Kernwaarden Holland brand
Holland staat bekend als een ruimdenkend land dat openstaat voor het onbekende en dat uitdagingen op een creatieve manier aangaat. Onbevreesd pakt Holland kansen met beide handen aan om vaak links te gaan waar anderen voor rechts kiezen. Die ruimdenkendheid leidt tot het vrije gedachtegoed. De Nederlanders staan bekend als een tolerant volkje. Ook over onze openheid verbazen buitenlanders zich vaak; hebben zij niks te verbergen? In Holland is iedereen welkom ongeacht wie je bent of wat je denkt. Die instelling zit in het DNA van Holland verweven. Kortom: Holland staat voor een ruimdenkend land. Binnen de brand experiences komen de waarden van het merk Holland tot leven. De brand experiences samen versterken het merk Holland.

13 Vijf brand experiences
Beleving van het merk Holland • Holland Highlights • Creative City • Beach Life • Holland Naturally • The Inspiring Meeting kleurrijk inventief gastvrij ondernemend

14 Brand experience Creative City
Beleef het culturele en trendy Nederlandse stadsleven Onder de brand experience Creative City valt het culturele en trendy Nederlandse stadsleven. De ‘urban vibe’ is te vinden in historische steden als Amsterdam en Maastricht en in de moderne centra van steden zoals Rotterdam en Eindhoven. Deze Holland-ervaring is interessant voor bezoekers die geïnteresseerd zijn in het cultureel aanbod, een dagje shoppen, wining & dining en ‘locals’ ontmoeten. De steden zijn de broedplaatsen van de internationaal geroemde ‘creatieve industrie’. Dragers van het hedendaagse beeld van Nederland zoals Dutch Design, fashion en dance maken onderdeel uit van deze brand experience. Essentie: VERKEN het ritme van de stad met haar rijke en culturele leven Hoofdmotivatie: Beleven van het culturele en trendy Nederlandse stadsleven Economische Waarde 2012 % Totaal Aankomsten 20 % Bestedingen € miljard 23 % Land Aankomsten Bestedingen Duitsland € 168 miljoen Verenigd Koninkrijk € 224 miljoen België € 36 miljoen Frankrijk € 78 miljoen Italië € 61 miljoen Spanje € 94 miljoen Scandinavië € 70 miljoen Overig Europa € 188 miljoen Verenigde Staten € 157 miljoen Overig Intercontinentaal € 51 miljoen

15 Lifestyle segmentatie
NBTC Holland Marketing heeft de volgende persona’s ontwikkeld: - Upperclass -> Paul - Postmodern -> Nora - Achievers -> Michael - Mainstream -> Peter - Traditional -> Mary Op basis van het lifestyle-segmentatiemodel ‘Mentality International’ van Motivaction heeft NBTC Holland Marketing doelgroepen geïdentificeerd voor consumentenbewerking. Omdat in dit model waarden, motivaties en lifestyle van consumenten het uitgangspunt vormen, is deze internationale segmentatie toepasbaar voor geheel West-Europa en de US. Persona’s zijn een praktisch hulpmiddel om de doelgroepen centraal te stellen in marketingcommunicatie. Door met persona’s te werken, wordt de doelgroep tastbaar en concreet en biedt het handvatten om de marketing en communicatie zo goed mogelijk aan te sluiten bij de doelgroepen.

16 Lifestyle segment: Upper Class

17 Score imago: aanbod kunst en cultuur

18 Associaties ‘culturele woorden’
Culture word associations Cultural activity or product most expected to be produced in this country Holland Denmark Germany France United Kingdom % Opera 10 26 34 28 Museums 30 27 43 54 50 Modern design 19 18 38 31 Music 15 14 29 36 44 Anholt-GfK Roper Nation Brands Index Report 2011

19 Kunst en cultuur aanbod onvoldoende bekend
Jaarlijks investeren de overheid en de private sector samen voor zo’n € 3,5 miljard in kunst en cultuur Mede daardoor heeft Nederland de hoogste ‘kunstdichtheid’ ter wereld Echter: dit overweldigende cultuuraanbod is onvoldoende bekend in het buitenland Kans: gebruik de communicatiekracht van het rijke Nederlandse kunst- en cultuuraanbod in de internationale positionering

20 Business case Arts Holland

21 De cultuurtoerist (McKercher & Du Cros)
Doelgroep (McKercher & Du Cros)

22 Kunst en cultuur als drivers van imago
Uitgangspunten: Holland is compact Holland is goed bereikbaar Holland biedt meeste musea en kunst per km2 Holland biedt internationale top kwaliteit kunst en cultuur Holland: “A large collection of inspiring arts brought together in one small place, easy accessible all within 1 to 2 hours traveling.” Kleine plek qua oppervlakte, internationale allure en kwaliteit qua aanbod

23 fans Arts Holland

24 Banner campagne

25 Business Case: Rijksmuseum
Uitdaging: Na 10 jaar van renovatie de heropening van het Rijksmuseum onder de aandacht brengen van de internationale travel-, lifestyle en cultuurmedia. Oplossing: Een internationale persreis door Europa en de VS in het najaar van 2012 en de internationale persopening in april 2013 waarbij NBTC verantwoordelijk was voor ruim 120 internationale journalisten uit Europa, de VS en Azië. Resultaat: Wereldwijd enorme free publicity voor de heropening van het Rijksmuseum en miljoenen aan gecreëerde mediawaarde. De heropening van het Rijksmuseum kon rekenen op zoveel internationale media-attentie dat de Nederlandse pers weer volop aandacht had voor al die buitenlandse attentiewaarde. DWDD, Opium, Pauw & Witteman; overal kwamen buitenlandse collega-journalisten aan het woord.

26 Business case: cultuuroffensief Duitsland
Awareness campagne gericht op influentials Samenwerking NBTC met topmusea (o.a. Van Gogh Museum, Rijksmuseum en Gemeentemuseum) Samenwerking ook met City marketing organisaties Het Nieuwe Instituut en de ambassade Trade (ITB, Benelux Road show) PR activiteiten

27 Algemene trends, kansen voor cultuur
Toenemende mobiliteit en digitalisering Toename in groei stedentrips en korte vakanties Grotere behoefte aan authenticiteit en verrijkende belevenissen Vergrijzing: groeiende groep vitale, koopkrachtige senioren met interesse in kunst en cultuur Opleidingsniveau westerse wereld stijgt

28 Hoe kan u zelf inspelen op de vraag?
Gebruik consequent één iconisch beeld Deel content of laat content delen (niet alleen moreel de juiste keuze, maar ook economisch) Gebruik wifi als marketing tool (social media) Schrijf zelf een review als consument (wie schrijft die blijft) Wees transparant: volg wat erover je geschreven wordt en reageer oprecht en adequaat Werk samen, bundel krachten (beter een goede buur dan verre vriend) Meertalige communicatie (minstens Engels) A free picture is worth a thousand words De cultuurminnende toerist van tegenwoordig voelt zich geen toerist, maar een individu die een stad, gebied en/of een specifieke locatie, expositie of evenement bezoekt en ervaart. In de beleving van de toerist lopen kunst & cultuur en toerisme naadloos in elkaar over. Het onderscheid is voor hem niet relevant. Internationale bezoekers komen onder meer in aanraking met het Nederlandse cultuuraanbod via gidsen als de Lonely Planet en de Rough Guide, via vrienden, de VVV en legio online (social) media. Nederlandse cultuurinstellingen hopen – op hun beurt – dat de internationale toerist specifiek hun website bezoekt. Zij hebben echter niet altijd een (compleet) meertalige website.

29 Wat kan NBTC voor u betekenen?
Research data op NBTC.nl Informatie aanleveren bij NBTC die gebruikt kan worden voor Holland SoMe kanalen, Holland.com en internationale persbewerking Hoge resolutie rechtenvrije foto’s en video’s aanleveren voor opname in resp. beeldbank en videobank Deelname aan / discussie op linkedin group Marketing Consultancy Consumenten campagnes, beurzen, workshops Rijksmuseum of Malevich

30 “We have to make more conversations and fewer announcements”
(Seth Godin) Dank voor uw aandacht! niet lastig vallen, maar interessant zijn Max Schreuder @maxjschreuder NBTC Holland Marketing is verantwoordelijk voor de branding en marketing van de bestemming Nederland. NBTC Holland Marketing is actief in 13 markten waar zij opereert als NBTC Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen.