Industrie breed gedragen, onafhankelijk en gezaghebbend onderzoek

Presentatie over: "Industrie breed gedragen, onafhankelijk en gezaghebbend onderzoek"— Transcript van de presentatie:

1

2 Industrie breed gedragen, onafhankelijk en gezaghebbend onderzoek
Doelstelling Industrie breed gedragen, onafhankelijk en gezaghebbend onderzoek naar de status van mobile advertising in Nederland Meerwaarde Mogelijkheden Bereik Andere media Nederland Spiegel

3 Bouwstenen Het onderzoek bestaat uit 4 delen en heeft plaatsgevonden van juli tot en met oktober 2008 Marktanalyse Analyse van bestaand onderzoek, cases en andere relevante informatie Mediafeitenboekje, OMI, PwC, onderzoek Launch Partners Consumentenonderzoek Online onderzoek onder 1000 consumenten naar hun houding ten aanzien van en mening over mobile advertising Gemiddelde Nederlander, mobiele Internetter en jongeren Expertonderzoek 60 marktdeskundigen hebben online op verschillende stellingen gereageerd om hun visie te geven Applicatie- en infrastructuur partijen, adverteerders, media-bureaus, uitgevers, operators Expertinterviews Individuele en groepsinterviews over het thema met 32 marktdeskundigen Waardeketen, mediamatrix, belevingsmatrix

4 Launch Partners Dit onderzoek is mede mogelijk gemaakt door partijen uit de gehele waardeketen

5 Mobile advertising basics

6 Mobile advertising Mobile advertising is gestoeld op de unieke eigenschappen van de mobiele telefoon Nabij Default aan Reactief Persoonlijk Interactief Viraal Uiting/Boodschap Adverteerder Beïnvloeden Houding, intentie, gedrag Applicatie partijen

7 Waardeketen Van ver naar dichtbij
Het uitgangspunt is de adverteerder en de consument dichter bij elkaar te brengen Adverteerders Mediabureaus Sales houses Ad serving Applicatie partijen Infrastructuur leveranciers Operators Consumenten

8 Ecosysteem Faciliterende partijen zijn essentieel voor een succesvolle ontwikkeling van de markt Mediabureaus Sales houses Ad serving Applicatie partijen Infrastructuur leveranciers Operators Inkoop Adviseur Medium keuze Crossmediaal Verkoop Inventory CPM/CPA Operations Planning Delivery Interfacing Crossmobile Innovatie Oplossingen Focus Partner/ Outsourcing Integratie Platformen Hosting Poortwachter Klantenbase Klantcontact Klantkennis

9 Mobiel is niet een platform
Advertentieplatformen Mobiel is niet een platform Mobiel Internet On portal, off portal, zoekmachine (gesponsorde koppelingen) Banners en links Spraak Wachttijd gedurende mobiele telefoon gesprek, voic Gesproken boodschappen Mobiele berichten SMS, MMS, Instant Messaging, Tekst gedreven, banners en links Applicaties Idle screen, spelletjes, muziek, TV, video, LBS Loading pages, exit pages, interstitials, product placements, sponsorship, pre- en post rolls. Applicatie partijen

10 Ieder mobiel kanaal heeft zijn eigen gebruikskenmerken
Advertentiekanalen Ieder mobiel kanaal heeft zijn eigen gebruikskenmerken Mobiel is inzetbaar voor campagnes met verschillende doelstellingen + Spraak Applicatie partijen Voic notificatie SMS Aantal gebruikers Voic Gemiste oproep notificatie Prepaid beltegoed Mobile portal s Bluetooth MMS Gaming Zoekmachine TV Beeld bellen Idle Screen - - + Gemiddeld gebruik Branding & direct response kanalen

11 Consumenten perspectief

12 Mobiel gebruik – gemiddelde Nederlander
De mobiele telefoon is een veelbelovend advertentiemedium Het wordt veelvuldig voor zeer uiteenlopende activiteiten gebruikt Gebruik Nederlandse bevolking

13 Mobiel gebruik – jongeren
Mobiel wordt vaker en intensiever gebruikt door jongeren Sms is een jongeren kanaal Gebruik Nederlandse jongeren tussen jaar

14 Mobiele Internetters zijn de early adopters wat betreft mobiel gebruik
Mobiel gebruik – mobiele Internetters Mobiele Internetters zijn de early adopters wat betreft mobiel gebruik Profiel: mannen tussen jaar – hoog opgeleid – bovenmodaal inkomen Gebruik mobiele Internetters

15 Media houding Het meest positief is men over reclame in media (print) die het langst bestaan Negatiever is men ten opzichte van advertenties in relatief nieuwe media NL MI 16-24 Negatief 32% 28% 22% Neutraal 35% 36% Positief 33% 34% 43% NL MI 16-24 Negatief 29% 26% Neutraal 41% 40% Positief 28% 33% NL MI 16-24 Negatief 14% 15% 19% Neutraal 40% 37% 41% Positief 46% 51% NL MI 16-24 Negatief 15% 12% 10% Neutraal 41% 38% 33% Positief 44% 48% 56% NL MI 16-24 Negatief 20% 27% 28% Neutraal 32% 29% 30% Positief 48% 42% NL MI 16-24 Negatief 35% 40% Neutraal 28% Positief 30% 31% 22% NL MI 16-24 Negatief 38% 34% 35% Neutraal 41% 42% Positief 20% 23% NL MI 16-24 Negatief 65% 63% 70% Neutraal 24% 21% 20% Positief 10% 13% 9% NL MI 16-24 Negatief 81% 73% 78% Neutraal 12% 17% 14% Positief 3% 8% 6% NL = Nederlandse bevolking MI = Mobiele Internetter = Nederlandse jongeren

16 Verklaring kritische houding mobiel
80% onbekend met en nog nooit blootgesteld aan advertenties mobiele kanalen Uitzondering sms en mobiel Internet Platform:Spraak Onbekend * Nooit ontvangen/gezien** Kanalen NL MI 16-24 Voic 87% 85% 89% 80% 84% Wachttijd gesprek 88% 77% 71% Platform: Berichten Onbekend** Nooit ontvangen/gezien** Kanalen NL MI 16-24 SMS 53% 33% 30% 44% MMS 92% 84% 89% 82% 85% mobiele 67% 80% 87% 65% 81% mobiel IM (chat) 96% 90% 95% 83% Platform: Applicaties Onbekend* Nooit ontvangen/gezien** Kanalen NL MI 16-24 Idle Screen 97% 85% 93% 90% 71% Games 95% 83% 87% 78% Videos 98% 92% 84% 89% Muziek downloads Platform:Internet Onbekend* Nooit ontvangen/gezien** Kanalen NL MI 16-24 Mobiel Internet 89% 52% 80% 84% 41% 73% Mobiele zoekmachine 95% 65% 86% 87% 56% 81% * Gebaseerd op de 55% van de Nederlanders, 79% van de jongeren en 85% van de mobiele Internetters die wel bekend zijn met een of meerdere vormen van mobiel adverteren ** Resultaten zijn niet omkeerbaar. De categorie: ik weet niet is niet opgenomen in bovenstaande gegevens NL = Nederlandse bevolking MI = Mobiele Internetter = Nederlandse jongeren

17 “Tegenprestatie, beloning, aanmoediging ”
Houding beïnvloedbaar Het geven van controle (aan/uit functie) en een beloning hebben het meest positieve effect “Slecht imago” “Tegenprestatie, beloning, aanmoediging ” 47% van de Nederlanders is bekend met sms reclame (67% MI en 70% ) De kritische houding van consumenten is wellicht ook te wijten aan het slechte imago van (push) sms Het effect van het geven van een beloning trekt de houding van de Nederlander, maar vooral mobiele Internetters en jongeren sterk omhoog NL = Nederlandse bevolking MI = Mobiele Internetter = Nederlandse jongeren

18 Houding mobiel met beloning
Als men beloond wordt, is de houding van jongeren en mobiele Internetters zelfs vergelijkbaar met hun houding ten aanzien van buitenmedia. NL MI 16-24 Negatief 32% 28% 22% Neutraal 35% 36% Positief 33% 34% 43% NL MI 16-24 Negatief 29% 26% Neutraal 41% 40% Positief 28% 33% NL MI 16-24 Negatief 14% 15% 19% Neutraal 40% 37% 41% Positief 46% 51% NL MI 16-24 Negatief 15% 12% 10% Neutraal 41% 38% 33% Positief 44% 48% 56% NL MI 16-24 Negatief 20% 27% 28% Neutraal 32% 29% 30% Positief 48% 42% NL MI 16-24 Negatief 35% 40% Neutraal 28% Positief 30% 31% 22% NL MI 16-24 Negatief 38% 34% 35% Neutraal 41% 42% Positief 20% 23% NL MI 16-24 Negatief 65% 63% 70% Neutraal 24% 21% 20% Positief 10% 13% 9% NL MI 16-24 Negatief 43% 28% 19% Neutraal 20% 21% 26% Positief 30% 48% 53% NL = Nederlandse bevolking MI = Mobiele Internetter = Nederlandse jongeren

19 Houding mobiele kanalen
Jongeren liever reclame in een sms’je dan op mobiele portal Banner op idle screen populairder dan op mobiele portal Banner op idle screen Wachttijd voor een gesprek Belt…. Atva van Zanten Bericht van Atva van Zanten Ontvangen vandaag om 12.21 Hi Daan, goede sessie gisteren. Spreek je snel! Gr, Atva Adv.: Morgen krat Heineken in de aanbieding bij Super de Boer . Voor meer informatie en andere aanbiedingen ga naar of sms KRAT naar 1234. U heeft een nieuw voic bericht. Bericht van Tarik Fawzi Ontvangen vandaag om 17.21 Adv.: Huis kopen? Profiteer nu van onze scherpe rentetarieven. Voor meer informatie ga naar of sms AFSPRAAK naar 1234 Belt…. Voic 1233 NL MI 16-24 Negatief 59% 48% 49% Neutraal 16% 23% 22% Positief 19% 26% 27% NL MI 16-24 Negatief 51% 31% 23% Neutraal 20% 25% 27% Positief 26% 42% 46% Banner mobiel Internet Beltegoed notificatie NL MI 16-24 Negatief 54% 39% 42% Neutraal 23% 31% 35% Positief 16% 27% 18% NL MI 16-24 Negatief 52% 36% 28% Neutraal 29% 25% 24% Positief 22% 35% 45% Beluisteren voic Gemiste oproep notificatie NL MI 16-24 Negatief 66% 50% 47% Neutraal 17% 24% 26% Positief 12% 22% NL MI 16-24 Negatief 50% 33% 24% Neutraal 22% 26% 29% Positief 21% 38% 44% In persoonlijk sms’je NL MI 16-24 Negatief 66% 62% 60% Neutraal 15% 16% 18% Positief 12% 20% 19%

20 Permissie & incentives
Een incentive essentieel voor consumentenacceptatie van mobiel adverteren. Het liefst ontvangt men een financiële beloning in ruil voor het geven van toestemming Toestemming geven in ruil voor incentive Top 5 incentives: Maandelijks vrij gedrag om te besteden Eenmalig een cash bedrag Maandelijkse korting op de factuur Combinatie van extra sms’jes en belminuten Gratis toegang tot mobiele applicaties NL MI 16-24 Postpaid extra sms 39% 47% 68% extra minuten 48% 56% 71% combinatie 46% 57% 73% Prepaid 54% 66% Eenmalig cash 61% 74% 86% Korting factuur 85% Maandelijks bedrag 62% 76% 87% Applicatie Informatie 21% 38% 34% entertainment 25% 33% 26% NL MI 16-24 € maand 25 33 22 € 1 keer 69 80 59 € korting 16 13 Opmerking Opt-in en dus incentives zijn geen vereiste voor het mobiele Internet platform. Publishers zien daarom minder noodzaak in het geven van een beloning voor het ontvangen van reclame. NL MI 16-24 Minuten 80 74 59 Sms’jes 55 60 54 NL = Nederlandse bevolking MI = Mobiele Internetter = Nederlandse jongeren

21 Adverteerders perspectief

22 Adverteerders verdeeld tussen half vol en half leeg perspectief
Mobiel & Mediamix Adverteerders verdeeld tussen half vol en half leeg perspectief Mediabureaus zien mobiel al als een aanvulling op de bestaande mediamix Geen strategisch onderdeel marketingmix Niet sterk inzetten op mobiel (2010) Niet bekend met profiling mogelijkheden Niet bekend met interactie mogelijkheden Niet bekend met mobiele platformen en kanalen Mobiel adverteren is aantrekkelijk Mobiele campagnes dit jaar Bekend met sms, banners & links MI en Ervaring op doen met andere platofrmen en kanalen Verdubbeling uitgaven 2009 Aanvulling bestaande media 55% mobiele campagnes voldoet aan doelstellingen Bekend met meerderheid platformen en kanalen Intern en extern positionering mobiel Verdubbeling uitgaven 2009

23 Belevingsmatrix Markt (experts) onderschrijft de potentie van mobiel als advertentiemedium Het platform applicaties scoort hoog op de criteria voor (reclame)beleving van de consument Belevingsmatrix Platform: Spraak Mobiele Berichten Mobiel Internet Mobiele applicaties Kanalen Wachttijd Sms Mms Sites (banners) Idle screen mSEM (search) Games Mobiele tv video Speciaal ontwikkeld Informatie 6 7 5 8 Transformatie Geraaktheid Tijdverdrijf 9 Stimulans Identificatie Sociale factor Praktische haalbaarheid TOTAAL 6,9 6,0 6,5 6,6 6,1 7,4 7,8 7,5 8,1 * Gebaseerd op Mobile Advertising Nederland expertonderzoek (n=60)

24 Mobiele platformen & mediamatrix
Spraak scoort op de criteria die van belang zijn voor het beslissingsproces (media-, platform- en kanaalkeuze) van adverteerders, het hoogst, mobiele video het laagst Mediamatrix Platform: Spraak Mobiele Berichten Mobiel Internet Mobiele applicaties Kanalen Wachttijd Sms Mms Sites (banners) Idle screen mSEM (search) Games Mobiele tv video Speciaal ontwikkeld Kosten 4 6 5 7 8 Bereik Effectief bereik Selectiviteit Bereiksopbouw Beschikbaarheid Inzetmogelijkheden Confrontatieduur 9 Binding/Autoriteit TOTAAL 6,9 6,2 5,8 6,7 6,6 6,3 5,1 5,9 * Gebaseerd op Mobile Advertising Nederland expertonderzoek (n=60)

25 Mediamatrix Verschillende mobiele kanalen doen niet onder voor de meeste bestaande media

26 VRAGEN? Benoordenhoutseweg 21-23 2596 BA ‘s-Gravenhage
Tarik Fawzi T: E: Atva van Zanten T: E: VRAGEN?