Marketingcommunicatie :

Presentatie over: "Marketingcommunicatie :"— Transcript van de presentatie:

1 Marketingcommunicatie :
Marketingcommunicatiemix

2 HET PLAN De Rode draad van het marketing communicatie plan
Van marketing naar marketingcommunicatieplan Analyse van merk, markt, afnemer, product en concurrentie Marketingcommunicatie vraagstuk Globale strategie Marketingcommunicatie doelgroep Marketingcommunicatie doelstelling Marketingcommunicatie strategie - Positioniering /propositie - Instrumenten keuze: reclame, pr, promoties, dm ,sponsoring, events, instore,beurzen, social media. Mediumtypen, mediaplan en mediaselectie Budget en onderzoek

3 TOT AAN HET TENTAMEN

4

5 KEUZE Houdt rekening met een aantal factoren.
Wetten/beperkte mogelijkheden Kosten Type contract Let op de specifieke mogelijkheden Combinaties werken het sterkst.

6 MEDIABUREAUS

7 BIJV. KOBALT ADVIES INKOOP CLEARING ( a k a media excecutie)

8 INSTRUMENTEN Reclame PR Online Marketing Sponsoring Promoties
DM communicatie Persoonlijke verkoop Evenementen Geintegreerde marketingcommunicatie

9 RECLAME …. TV TIJDSCHRIFTEN RADIO OUTDOOR BIOSCOOP INTERNET

10 RECLAME Consumentenreclame
Alle reclame die door en voor fabrikantenmerken en dienstverleners wordt gemaakt. Vergroten van de merkbekendheid, versterken van merkimago of beïnvloeden van koopgedrag. Retailreclame Is een vorm van consumentenreclame, maar de doelstelling is om klanten te bewegen om naar de winkel te gaan. Zakelijke reclame Gericht op de zakelijke markt (B2B). De nadruk ligt meer op de technische, functionele producteigenschappen. Collectieve reclame Reclame is gericht op een totale productcategorie. Alle aanbieders in de branche werken samen. Doelstelling is categoriebehoefte.

11 Commercials

12 RECLAME 2 000 jaar terug Boekdrukkunst
1880 eerste Amsterdams Reclamebureau In VS 1922 eerste Radio commercial Door Massaproductie & Massaconsumptie volgde Massacommunicatie. Nlnd eerste TV commercial in 1968

13 TV Eind jaren tachtig kwamen RTL4 (veronique), 1989 SBS in 1997
TV reclame is bedoeld voor de massa. Massa bedragen Thematisch vs Actiematige campagnes Kennis, Houding & Gedrag beinvloeden.

14 RECLAME In te zetten bij Categoriebehoefte Merkbekendheid Merkenkennis
Merkattitude In mindere mate bij : Gedragsfacilitatie Gedrag *wel vergroten van tevredenheid*

15 RECLAME Vormt een basis voor Winkelcommunicatie, Persoonlijke verkoop en DM Kosten per contact zijn laag Net als (nu) de effectiviteit Soorten reclame: Gedrukte Media, Televisie, Radio, Internet ,Outdoor en Bioscoop. Gemeten via STIR, INTOMART, NOM en exploitanten zelf

16 RECLAMEPLAN Onderzoek Reclamedoelgroep Reclamedoelstelling
Voorlopig budget Reclamestrategie Campagneontwikkeling & Mediakeuze Definitief budget Uitvoering campagne Reclameonderzoek (accountability)

17 EFFIE – HANS BRINKER http://www.youtube.com/watch?v=uv3KqZUY_qc
Anti reclame Europese Jongeren Meer bedden t/o relatief hoge prijs ivm overcapaciteit Puur imagebuilding & humor Marktleider Nu place to be

18 RECLAME RECLAME

19 RECLAMEDOELSTELLINGEN
Mediumdoelstellingen het bereik en de contactfrequentie Reclameprocesdoelstellingen Hebben betrekking op de directe reacties van de consument op de reclame-uiting. Aandacht trekken, acceptatie en appreciatie. Reclame-effectdoelstelllingen het effect van de reclame is op wat consumenten uiteindelijk voelen, denken en doen met betrekking tot het merk. .

20 OVERIGE INSTRUMENTEN PR SPONSORING PROMOTIES DM COMMUNICATIE WINKELCOMMUNICATIE PERSOONLIJKE VERKOOP EVENEMENTEN

21 PUBLIC RELATIONS Corporate PR Interne communicatie Financiële PR
Affairs Marketing PR Corporate PR: Houdt zich bezig met het imago van een bedrijf Interne communicatie: Richt zich op de eigen medewerkers Financiële PR: Heeft als primaire doelgroep de financiële wereld Public Affairs: is PR gericht op overheden Marketing PR: Houdt zich bezig met de PR rond het bestaande merk en de introductie van nieuwe merken, producten en diensten, versterken van reclamecampagnes en het leggen van relaties met afnemers (hospitality).

22 PR

23 TAKEN van de PR Lobbyen Eerst overleggen voordat er tot een stemming wordt overgegaan Het beïnvloeden van de publieke opinie Bijvoorbeeld; werving van orgaandonoren Inhaken op speciale evenementen en gebeurtenissen Bedrijven kunnen deze evenementen sponsoren of ze zelf organiseren Ghost writing Het schrijven van toespraken, mededelingen en brieven van de directie Het uitgeven van perscommuniqués Informatie ten behoeve voor de pers, zoals persberichten en interviews Het organiseren van fluistercampagnes Gesprekken en complimenten in openbare gelegenheden om de bekendheid en waardering van een merk of product te verhogen (viral)

24 Marketing PR Wordt ingezet bij introducties
Om nieuwe producten bij introductie te begeleiden Heeft invloed op beeldvorming van het merk Mede dankzij de geloofwaardigheid Producent kan echter inhoud niet vaststellen *nu commerciele variant in tijdschriften e.d. De Advertorial *

25 Marketing PR

26 Marketing PR I.c.m. Internet voorloper op Blogs, Fora, Social Media en Virale campagnes Ingezet bij Categoriebehoefte o.a.en attitude. Doch apart dat T mobile een oud trucje handhaaft

27 PR-PLAN Keuze van publieksgroep(en) PR-doelstellingen PR-strategie
Selectie intermediairs/media Vaststelling budget Uitvoering PR-campagne PR-evaluatieonderzoek

28 Sponsoring

29 SPONSORING Venues Buitenreclame Merkbekendheid en Attitude
Langlopende contracten met haken en ogen

30 Sponsoring bij: Vergroten van de merkbekendheid
Versterken van merkimago Tonen van goed burgerschap Contacten met relaties Meerwaarde geven aan product Bereiken van specifieke doelgroepen Motiveren eigen medewerkers Tonen van goed burgerschap is eigenlijk tonen van goed ondernemerschap: je maatschappelijke verantwoording nemen als ondernemer; denk aan Ronald Mc Donaldhuis. Meerwaarde: verbinden naam aan specifiek (sport)evenement of persoon.

31 SELECTIECRITERIA Het verhaal van de FIFA Associatie
Meer toeloop naar de winkels? Klopt de timing? Kan media er positieve aandacht aan schenken? Exclusiviteit Efficientie Meetbaarheid Beheersgemak

32 PROMOTIES Klassieke Promoties Thematische Promoties
Consumentenpromoties Handelspromoties Verkooppromoties

33 PROMOTIESTRATEGIEËN Tijdelijke prijskortingen (klassiek)
Waardebonnen en refunds (klassiek) Bonusverpakkingen (klassiek) Sampling en demonstraties (klassiek) Weggevers (thematisch) Cadeaus met bijbetaling (thematisch) Spaaracties (thematisch) Prijsvragen en wedstrijden (thematisch)

34 Doel Aanmoedigen probeer aankoop
Beïnvloeden van de korte termijn verschillen in vraag en aanbod Nieuwe doelgroepsegmenten aanboren Verhogen frequentie of hoeveelheid van de aankoop Klantendatabase bouwen (relatie opbouwen) Belonen klantentrouw Cross-sell Merkimago versterken of verbreden Geeft de consument gevoel van bevrediging: ‘ik krijg veel voor weinig’ SP is vaak een combi van beide. Klanten de winkel in trekken zodat ze het product van de planken af rukken. Sell it or smell it!” Push Pull

35 Doel per type Consumentenpromoties aantrekken van nieuwe klanten,
vasthouden van bestaande klanten, opvoeren van de besteding per klant, stimuleren van het productgebruik, ondersteunen van thematische marketingcommunicatie en introduceren van een nieuw merk Handelspromoties van producenten, waarbij detaillisten, grossiers of andere tussenpersonen de doelgroep vormen uitbreiden van aantal verkooppunten, vergroten of verkleinen van voorraden en verbeteren van handelsrelaties. JOINT PROMOTIES

36

37 Binnen de MCM mix Promoties worden nooit Solitair ingezet
Reclame zorgt dat er kennis van de promotie wordt gegeven In de winkel wordt er ook middels winkelcommunicatie aandacht voor promoties gegeven - Bekend op beurzen is de prijsvraag met visitekaartje

38 CARISMA

39 GOEDE PROMOTIE Het marktaandeel van Carisma schoot binnen een jaar omhoog van 0,76 naar 2,86%. De naamsbekendheid steeg van 7 naar 81%. De Carisma haalde de top-10 van best verkochte modellen. Er werden dat jaar Carisma’s verkocht.

40 DM COMMUNICATIE

41 Direct marketing Verkrijgen en onderhouden directe relaties
Kennis van de individuele (potentiële) klant Afstemming op de individuele klant Directe communicatie Directe levering Een vorm van marketing die binnen een of meer product/marktcombinaties is gericht op het verkrijgen en onderhouden van directe relaties tussen een aanbieder en een afnemer. De marketingactiviteiten zijn gebaseerd op kennis van de individuele (potentiële) klanten. De inzet van de middelen kan op de individuele afnemer worden afgestemd. Het meest kenmerkend eis het hanteren van directe communicatie en/of directe levering.

42 Direct marketing & Direct mail
Direct marketing “The use of consumer-direct channels to reach and deliver goods and services to customers without using marketing middelemen.” …het onderhouden van directe relaties tussen aanbieder en afnemer. Direct Mail Sending an offer, announcement, reminder or other item to a person.” “Salespeople with wings”

43 Direct marketing Kostenbesparing Maatwerk Spreiding
Macht detailhandel omzeilen Taboeproducten Accountability Discrete verkoop taboeproducten Wehkamp, LOI, Centraal Beheer, Ohra, Albert, Fondsenwervers

44 Direct marketingcommunicatie
Direct mail Internet Traditionele media (marcom middelen) Persoonlijke verkoop (telemarketing) Catalogus SMS Teletekst Massamedia (traditioneel) CRM Telefoon: inboud en outbound: telemarketingbedrijven (backoffice service). Traditioneel: in ondersteunende zin van de campagne maar ook specifiek als er een couponadvertentie is of een responsnummer (gratis). Ook specifieke inserts in magazines. Ook een begintruc om aan NAW gegevens te komen (net als enquêtes).

45 B E L A N G R I J K S T E INTERACTIEVE MEDIA SOCIAL MEDIA DM Marketing

46

47 DM-COMMUNICATIEPLAN DM-(communicatie)doelgroep
DM-communicatiedoelstellingen DM-communicatiestrategie DM-campagneontwikkeling & Mediaselectie TEST Definitief budget Uitvoering DM-campagne DM-communicatieonderzoek Komt terug bij het ONLINE MARKETING Gedeelte

48 DM-communicatietraject
Voorbewerking (kennisvergroting / attitudeverandering) Propositie (verwachting van een bepaald gedrag) Follow-up (reminder, alsnog informeren) Aftersales (klantenservice, bevestiging) Cross-selling (complementair, computer > printer) Relatiebeheer (relatietijdschrift , klantenkaart, club) Lid-werft-lidactie (bestaande klant > nieuwe klant)

49

50 3. Direct Mail

51 WINKELMEDIA

52 Winkelmedia Formulegericht
Die wordt met name gebruikt om de winkelformule te ondersteunen. Zoals; winkelinrichting, thematische winkelmaterialen en in-storeradio Productgericht Heeft als primaire doel de omzet van een product of productgroep te verhogen. Samenwerking tussen producent en detaillist = BELANGRIJK ( win-win) Een winkel heeft 3 operationele marketingdoelstellingen Klanten trekken Klanten vullen Klanten binden

53

54

55 WINKEL Componenten winkelimago Prijsniveau kwaliteit
breedte/diepte assortiment stijl assortiment kennis en houding personeel, openingstijden locatie en bereikbaarheid dienstverlening promoties reclame winkelsfeer en type klanten in de winkel

56 4. Winkelcommunicatie

57

58 Verpakking Belangrijkste element in de winkelcommunicatie Functies:
Bescherming Vergemakkelijken van vervoer, opslag en handling Herkenning Aantrekkelijkheid vergroten Informatie Gebruiksgemak Milieuvriendelijkheid

59

60 Trends in marketingcommunicatie
Van massa naar individu Van product naar belevenis Van eenrichting naar tweerichting Van passief naar interactief Van print/rtv naar multimediaal Van one stop shop naar specialismen Van Nationaal naar Globaal Accountability

61 PERSOONLIJKE VERKOOP Oudste vorm van marketingcommunicatie
Duurste instrument Actie – en verkoopgericht, maar kan thematische doelstellingen hebben Inhaken op thematische campagnes Alleen zinvol bij : Klein aantal klanten Klein marktgebied Hoge aankoopprijs Aanpassing Noodzaak tot uitleg Sterke binding met leverancier

62

63 BEURZEN EN EVENEMENTEN

64 Events/beurzen/tentoonstellingen
Algemeen publiek Gericht publiek Horizontaal vak Verticaal vak Trade marts Congres tentoonstellingen Lokale evenementen Festivals

65

66

67

68 MULTIMEDIAAL Allerlei instrumenten worden ingezet om doelstellingen te behalen Van zuilen, narrow casting, Flyers, persoonlijke communicatie, demonstraties, monsters en wedstrijden.

69 VRAGEN?

70 TER AANVULLING HERHALING ETC

71 Massa naar Individu Bestaan geen grote homogene doelgroepen meer
Focus op de individuele consument Alternatieven worden gezocht Beleveniscommunicatie - geënsceneerde, belevenisgeoriënteerde gebeurtenissen die de consument op eigen initiatief kan ondergaan.

72 SHARE http://www.youtube.com/watch?v=uVFNM8f9WnI

73 BELEVENISCOMMUNICATIE
Thematische promoties ACTIE vs THEMA ….!!??! Evenementen – Robijn Fashion Award Venues – Holland Heineken House TV programma s – Heeren van Amstel Printuitingen – Allerhande Internetsites – Heineken Experience Diversen – kleding, reizen …

74 DOEL MERKERVARING Consument wordt uitgenodigd Dynamiseren
Revitaliseren Virale effecten PR

75 DUS

76 COLLECTIEVE RECLAME Gericht op totale productcategorie
Alle aanbieders in de branche werken samen Wol/Bloemen/Zuivel Wordt ook door NIET commerciele organisaties gebruikt Voordelen: - efficient, kostenbesparend, dwingt autoriteit af, kenniscentra, zeggingskracht Slagzinnen………..

77 MELK

78 OF

79

80 Globale strategie Kostenbesparend Schaarse creatieve ideeen
Consument wordt internationaler WEL dezelfde positionering in ieder land? Doelgroep? VOLVO = overal degelijk of veilig?

81 ADAPTIESTRATEGIE Vertaling Lokale acteurs Remember Tell Sell?

82 Differentiatiestrategie
Hangt van fase van product af. Amerika vaak voorloper Coordinatiekosten hoger dan de globale strategiekosten dus dan maar aanpassen McDonalds, Pepsi, Henkel doen dat allen

83 LOKALE Strategie Positionering, Propositie, concept en uitvoering
Think global act local Lokale management

84 Waar bestaat een Reclameplan uit?
Onderzoek Reclamedoelgroep Reclamedoelstelling Voorlopig budget Reclamestrategie Campagneontwikkeling & Mediakeuze Definitief budget Uitvoering campagne Reclameonderzoek (accountability)

85 RECLAMEDOELSTELLINGEN
Mediumdoelstellingen Hebben betrekking op het bereik en de contactfrequentie van de reclamecampagne. Reclameprocesdoelstellingen Hebben betrekking op de directe reacties van de consument op de reclame-uiting. Het bedrijf stimuleert een bepaald proces waardoor de consument iets leert. Voorbeelden van deze processen zijn aandacht trekken, acceptatie en appreciatie van de reclame-uiting creëren en informatieverwerking. Reclame-effectdoelstelllingen Gaat niet om onmiddellijke reacties zoals aandacht, emotie of begrip, maar om wat het effect van de reclame is op wat consumenten uiteindelijk voelen, denken en doen met betrekking tot het merk. .

86 EINDE DEZE WEEK

87 OVERIGE INSTRUMENTEN

88 PROMOTIEPLAN Promotiedoelgroep Promotiedoelstellingen
Promotiestrategie Promotieconcept & Distributieselectie Definitief budget Uitvoering promotie Promotieonderzoek

89 SOORTEN PROMOTIES Consumentenpromoties van producenten en detaillisten
De eindgebruiker als doelgroep met als doelstellingen; aantrekken van nieuwe klanten, vasthouden van bestaande klanten, opvoeren van de besteding per klant, stimuleren van het productgebruik, ondersteunen van thematische marketingcommunicatie en introduceren van een nieuw merk Handelspromoties van producenten, waarbij detaillisten, grossiers of andere tussenpersonen de doelgroep vormen De detailhandel is een onmisbare schakel voor het succes van een merk. De belangrijkste doelstellingen zijn; verkrijgen van handelssteun bij consumentenacties, uitbreiden van aantal verkooppunten, vergroten of verkleinen van voorraden en verbeteren van handelsrelaties. Verkoopstafpromoties, waarbij een bedrijf verkopers beloont voor extra prestaties (beloningssysteem) De eigen verkopers spelen een essentiële. Door promoties kunnen de volgende doelstellingen worden gerealiseerd; werven van nieuwe klanten, opvoeren van orderbedrag, extra aandacht geven aan bepaalde merken, verkopen van merken met hogere marge, verbeteren van prestaties van winkelpersoneel en realiseren van meer displays bij de handel.

90 PROMOTIESTRATEGIEËN Tijdelijke prijskortingen (klassiek)
Waardebonnen en refunds (klassiek) Bonusverpakkingen (klassiek) Sampling en demonstraties (klassiek) Weggevers (thematisch) Cadeaus met bijbetaling (thematisch) Spaaracties (thematisch) Prijsvragen en wedstrijden (thematisch)

91

92 DM-COMMUNICATIEPLAN DM-(communicatie)doelgroep
DM-communicatiedoelstellingen DM-communicatiestrategie DM-campagneontwikkeling & Mediaselectie TEST Definitief budget Uitvoering DM-campagne DM-communicatieonderzoek

93 De media waarvan DM zich kan bedienen
Geadresseerde rechtstreekse brievenbusreclame Ongeadresseerde brievenbusreclame Catalogusverkoop Inkomende en uitgaande telefoon; callcenters Gedrukte media zoals kranten en tijdschriften Direct-responstelevisie, homeshopping Interactieve media zoals en internet

94 Voordelen van de directe relatie in DM
Kostenbesparing door uitschakeling van de tussenhandel Beperking van de macht van de detailhandel Individuele afstemming van de boodschap Bediening van geografische gespreide klanten Minder verspilling dan bij massacommunicatie Accountability; de effecten van DM kunnen goed geanalyseerd worden Discrete verkoop van taboeproducten

95 DM-communicatietraject
Voorbewerking (kennisvergroting / attitudeverandering) Propositie (verwachting van een bepaald gedrag) Follow-up (reminder, alsnog informeren) Aftersales (klantenservice, bevestiging) Cross-selling (complementair, computer > printer) Relatiebeheer (relatietijdschrift , klantenkaart, club) Lid-werft-lidactie (bestaande klant > nieuwe klant)

96 Winkelmedia Formulegericht
Die wordt met name gebruikt om de winkelformule te ondersteunen. Zoals; winkelinrichting, thematische winkelmaterialen en in-storeradio Productgericht Heeft als primaire doel de omzet van een product of productgroep te verhogen. Samenwerking tussen producent en detaillist = BELANGRIJK ( win-win) Een winkel heeft 3 operationele marketingdoelstellingen Klanten trekken Klanten vullen Klanten binden Componenten winkelimago Prijsniveau, kwaliteit, breedte/diepte assortiment, stijl assortiment, kennis en houding personeel, openingstijden, locatie en bereikbaarheid, dienstverlening, promoties, reclame, winkelsfeer en type klanten in de winkel